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定价策略:卖得更昂贵 买得更快乐

来源::未知 | 作者:admin | 本文已影响

  市场营销的职责就是确保高价格,那么如何定价,才能既提高价格,又不让顾客感觉到价格上涨,高高兴兴地购买呢?

  首先百分比和绝对数字是两码事。如果你希望人们把一个数字想得大一点,你就讲绝对数字;反之,你就讲百分比。比如,汽车公司搞促销,优惠条件是如果你在月底前买车,那么可以享受“2000 美元的现金折扣”,2000 美元听起来比8%的折扣(假设汽车售价为25 000 美元)要大得多。

  在定价中,“三”的作用也非常重要。如果咖啡店出售两种规格的卡布奇诺,小的2.69 美元,大的3.29美元,也许有一半人买小的,另一半人买大的。如果再加一个超大的,价格为4.29 美元,也许没有人会买超大号的,但是现在只有20%的人买小号的了,80%的人会买大号的。所以,推出第三种选择的目的是让更多的客户去选择第二种,同时店家还可以在店外挂出“幌子”:卡布奇诺,最低只需2.69 美元。

  销售人员在给客户介绍产品时,还要遵循价格从高到低的原则。心理学家做过一个实验:对于来买台球桌的客户,有的先给他们看3000 美元的台球桌,有的先给他们看价格低一点的台球桌。结果,前者最后买的台球桌平均价格为1000 多美元,而后者最后买的台球桌平均价格为550 美元。这是心理学上的“锚定”效应。3000 美元的台球桌也许大大超过客户的预算,但是它会使得客户购物时愿意增加开支。

  此外,销售人员要成为所卖产品的专家,跟顾客强调产品的价值,并且尽量避免谈价格。价格只是市场营销4 个P 中最后一个P,而不是第一个P.市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间,因为价格是销售人员和客户关系中的一个负面消极因素。

  在定价策略中,还可以巧妙地运用价格信号。因为,通常的情况是,客户只是大约知道一件东西应该是什么价格,而低价格的卖家会用低价格的信号,比如削价的标牌、廉价的地板等;高价格的卖家会用高价格的信号,比如宽大的皮沙发、厚地毯等,所以理性的消费者会根据价格信号来判断价格的高低。

  “特价优惠”也是一种很有效的方法。商店的货品标上“特价优惠”的字样,销量就会上升50%,哪怕价格根本没变。一个原因是客户认为更物有所值了,另一个原因就是任何挂着标牌的货品都会吸引更多的注意。所以,在这些货品上挂上气球也同样奏效。作者曾为台克利鸡尾酒连锁店做过一个实验,不同的台克利鸡尾酒,比如白俄罗斯、庆功酒等,消费者付的价格是一样的,但其实对于商家来说,其成本和利润率很不一样。因此作者建议,在利润率最高的那几种酒罐上挂上气球,果不其然,那些酒的销量就上升了。不过,特价优惠不可滥用。因为当“特价优惠”的标牌太多时,消费者得到的信息是优惠价格不可信,所以正常的价格也不可信。

  平均来讲,一个公司的产品价格哪怕只上涨1%,利润就会上升11.3%,所以在定价策略上花再多的精力也不算过分。


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